Ein wesentlicher Punkt 
für ein erfolgreiches Marketing ist das Verständnis für die Schaffung einer „Institution Vertrieb“.
Ralf Dürrwächter, VDWF

Ein wesentlicher Punkt für ein erfolgreiches Marketing ist das Verständnis für die Schaffung einer „Institution Vertrieb“. Ralf Dürrwächter, VDWF

Hat es ein Werkzeugmacher überhaupt nötig, Marketing zu betreiben? Früher ging es doch auch ohne …
Ralf Dürrwächter: Stimmt, früher ging vieles einfacher, leichter und unkomplizierter. Ich habe auch Verständnis für jeden, der einen Tag ohne Handy und E-Mails als Wellness-Kurzurlaub empfindet. Aber im sich verschärfenden Wettbewerbsumfeld gilt nun mal: „Wer nicht mit der Zeit geht, muss mit der Zeit gehen.“ Dazu gehören neben der modernen, funktionierenden Fertigung eben auch moderne Managementmethoden und ein aktives Marketing.

Was bedeutet Marketing im Werkzeugbau eigentlich?
Ralf Dürrwächter: Viele denken bei Marketing erst einmal an Reklame. Das ist auch nicht falsch; aber eben nicht alles. Marketing bedeutet „das Unternehmen auf den Markt ausrichten“.

Und wie geht man das an?
Ralf Dürrwächter: Um nicht Ressourcen zu verschwenden, bedarf es einer Strategie. Einer Marketingstrategie. Zu Beginn macht es Sinn, die Ausgangssituation für alle Beteiligten transparent darzustellen. Hilfreich sind Werkzeuge wie eine Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse. Das klingt recht theorielastig. Ich empfehle trotzdem, Zeit dafür zu investieren. Fragen Sie nur drei Personen zu einem Wettbewerber, und Sie werden Aspekte gewinnen, die Ihnen so bisweilen nicht bewusst waren. Fragen Sie Ihre Kunden: „Warum kaufen Sie bei uns? Was schätzen Sie an uns als Lieferant?“ Einen Teil der Antworten werden Sie kennen oder zumindest erahnen. Und dann nennen plötzlich mehrere Kunden ein Argument, das vorher so nicht bewusst war. Schade um jeden dieser Wettbewerbsvorteile, der nicht ans Tageslicht gefördert und offensiv am Markt kommuniziert wird. Des Weiteren steht die Frage im Raum: „Wer sind unsere Traumkunden?“ Was charakterisiert diese, welche Gemeinsamkeiten haben sie? Wie bin ich zu meinen Traumkunden gekommen, und wo gibt es vielleicht noch mehr davon?

Man könnte auch einfach mal eine Anzeige schalten oder auf einer Messe ausstellen …
Ralf Dürrwächter: Ja klar, die klassischen Einzelmaßnahmen, wie sie im Werkzeugbau verbreitet sind. Kann man niemand verbieten und ist manchmal besser, als gar nichts zu tun. Über das Kosten-Nutzen-Verhältnis darf man aber nicht wirklich nachdenken. Deutlich effizienter wird die Sache, wenn die Einzelmaßnahme ein Baustein eines Gesamtkonzeptes ist. Ein Strategieplan unterstützt darin, die für das jeweilige Unternehmen richtigen Einzelmaßnahmen herauszufiltern, zu koordinieren und umzusetzen.

Ist das für einen Werkzeugbau denn überhaupt bezahlbar?
Ralf Dürrwächter: Grundsätzlich gilt: „Gute Ideen schlagen jedes Budget.“ Ich denke, es hat mehr damit zu tun, mit welchem Selbstbild und welchem Selbstverständnis man am Markt auftritt. Durch den aktuellen Generationswechsel im Werkzeugbau spürt man häufig den neuen Wind auch in den Marketing-Segeln. Für junge oder neugegründete Unternehmen ist es nahezu selbstverständlich, mit einem fundierten Marketingkonzept anzutreten. Da gibt es durchaus Unternehmen mit unter zehn Mitarbeitern, die beispielsweise in der Außendarstellung mehr Wiedererkennungswerte hinterlassen als manches Großunternehmen.

Von Henry Ford stammt der Satz: „Die Hälfte meiner Werbekosten sind rausgeschmissenes Geld, ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“
Ralf Dürrwächter: Ein Grund mehr, neben dem Marketingplan auch einen Budgetplan zu erstellen, in dem festgehalten wird, wieviel Geld in welche Maßnahme (Messe, Werbeartikel, …) gesteckt wird. Erstellen Sie keinen solchen Plan, werden Sie das Jahr über immer wieder Diskussionen über den Sinn und Unsinn von zum Beispiel Werbekugelschreibern führen. Diskussionen um Kaisers Bart. Legen Sie ein Jahresbudget für die einzelnen Posten fest, schnüren Sie Ihr Budget-Paket, und dann geht es an die Umsetzung. Übrigens stammt von Henry Ford auch das Zitat: „Wer aufhört, zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso die Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“

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Drei Tipps für Marketingeinsteiger

  • Die Erstellung von Kommunikationsmedien (Internetseite, Photos, Anzeigen und so weiter) ist Sache für Profis!
  • Bildkommunikation geht vor Text-Kommunikation, grundsätzlich gilt: „Weniger ist mehr!“
  • Tun Sie es! Am besten, Sie fangen noch heute damit an!

Welche Faktoren zeichnen ein erfolgreiches Marketing im Werkzeugbau aus?
Ralf Dürrwächter: Ein wesentlicher Punkt ist das Verständnis für die Schaffung der „Institution Vertrieb“. Für jeden ist es selbstverständlich, dass wir Konstrukteure, Fräser, Dreher und so weiter brauchen. Nur der Vertrieb – der läuft oft irgendwie nebenher. So als Zusatztätigkeit für Chef oder Meister. Erfolgreiche Werkzeugbauer haben bereits frühzeitig erkannt, wie wichtig es ist, dass es jemanden gibt, der sich zumindest in Teilzeit exklusiv um den Vertrieb kümmert. Mit Rechten, Pflichten und vor allem auch dem nötigen Handwerkszeug. Dazu gehören Laptop, Handy , Auto und Fortbildungen zu entsprechenden Vertriebsthemen. Und eine vernünftige Marketing-Unterstützung.

Der VDWF veranstaltet Seminare zum Thema Marketing und Vertrieb im Werkzeugbau. Was erwartet die Teilnehmer?
Ralf Dürrwächter: Der erste Tag des zweitägigen Seminars hat den Schwerpunkt Marketing im Werkzeugbau mit vielen Praxisbeispielen. Unter anderem sprechen wir über internes Marketing, Dinge wie Motivation, Team und Unternehmensleitbild sowie -kultur. Am zweiten Tag geht es um den Vertrieb. Hier erwarten die Teilnehmer Praxisübungen und eine Menge Handwerkszeug für den Vertriebsalltag. Die Termine werden unter www.vdwf.de bekannt gegeben.