Bild: ShpilbergStudios - Fotolia.com

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Im Zug der Globalisierung sind die Märkte weltweit zusammengewachsen, und angestammte Unternehmen sehen sich einer Vielzahl neuer Wettbewerber gegenübergestellt. Zur Erreichung eines langfristigen Unternehmenserfolgs ist es daher mehr denn je entscheidend, sich von der Masse abzuheben. Dies ist unter anderem mit einem zielgerichteten Marketing möglich. Umfangreiche Marketingkonzepte stammen in erster Linie aus dem Business-to-Consumer-Bereich (B2C). Der in den vergangenen Jahren deutlich gestiegene Wettbewerbsdruck begründet jedoch auch die Notwendigkeit einer Differenzierung von Unternehmen im Business-to-Business-Bereich (B2B). Aus diesem Grund hält das Marketing zunehmend auch Einzug in die Branche Werkzeugbau. Dabei stellen sich sowohl interne als auch externe Werkzeugbaubetriebe jedoch die Frage, wie Marketing erfolgreich und nachhaltig betrieben werden kann.

Marketing umfasst weit mehr als nur die Werbung

Marketing ist, anders als es im täglichen Sprachgebrauch üblicherweise assoziiert wird, nicht nur über Werbemaßnahmen charakterisiert, sondern umfasst die „4P“ des Marketings: Product, Place, Promotion und Price. Product beschreibt in diesem Kontext die Produktpolitik, Place die Distributionspolitik, Promotion die Kommunikationspolitik und Price die Preispolitik eines Unternehmens. Erfolgreiche Unternehmen adressieren nicht nur alle „4P“, sondern stimmen diese für ein ganzheitliches Marketingkonzept zielgerichtet untereinander ab.

Der Werkzeugbau adressiert die vier Felder heute in der Regel unzureichend und unabhängig voneinander, weshalb der Aufbau einer Marke schwer fällt. Dieser Markenaufbau ist für Werkzeugbaubetriebe jedoch von entscheidender Bedeutung, um sich nachhaltig am Markt zu positionieren. Für Werkzeugbaubetriebe bedeutet dies, dass sie sich umfassend mit den „4P“ auseinandersetzen und die in diesen Feldern zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente unternehmensspezifisch ausgestalten müssen. Im Zuge eines konsortialen Projekts hat die WBA Aachener Werkzeugbau Akademie mit internen und externen Werkzeugbaubetrieben Marketinginstrumente in Bezug auf ihre Eignung für den Werkzeugbau bewertet und geeignete Instrumente ausgestaltet.

Marketing 4P

Die vier Dimensionen des Marketings – erfolgreiche Unternehmen adressieren nicht nur alle Bereiche, sondern bündeln sie zu einem stimmigen Gesamtkonzept.

Im Bereich der Produktpolitik eignen sich für Werkzeugbaubetriebe insbesondere Instrumente, welche dem Kunden einen produktionstechnischen Mehrwert bieten. Das Angebot zahlreicher Dienstleistungen entlang des gesamten Werkzeuglebenszyklus eignet sich dabei ebenso wie ein umfangreiches Produktportfolio. Allerdings besteht auch in einem ansprechenden Produktdesign, welches die Hochwertigkeit des Werkzeugs optisch unterstreicht, Potenzial zur Differenzierung. Die Differenzierung ausschließlich über Innovationen stellt im Werkzeugbau hingegen ein weniger geeignetes Marketinginstrument dar, da Kunden dies von einem Werkzeugbaubetrieb ohnehin erwarten und häufig nicht als Besonderheit wahrnehmen.

Die Produktpolitik sollte im Werkzeugbau mit einer passenden Preispolitik abgestimmt werden. Hier sind besonders die Differenzierung über eine Total-Cost-of-Ownership-Orientierung sowie über eine ausgeprägte Preisbündelung als erfolgsversprechend zu bewerten. Die Preisbündelung über die Kombination des Werkzeugs mit Dienstleistungen ermöglicht es Werkzeugbaubetrieben, Dienstleistungen als Zusatzleistungen zu verkaufen. Gepaart mit einer Total-Cost-of-Ownership-Orientierung kann der Kunde zudem davon überzeugt werden, höhere Werkzeuganschaffungskosten zu tätigen, mit der Konsequenz, dass die gesamten Lebenszykluskosten aufgrund von produktbegleitenden Dienstleistungen und einer höheren Werkzeugqualität geringer ausfallen als beim Wettbewerb.

Profil

Excellence in Production

Der jährlich vom Werkzeugmaschinenlabor WZL der RWTH Aachen und dem Fraunhofer-Institut für Produktionstechnologie IPT veranstaltete Wettbewerb ist ein wichtiger Gradmesser, den besten Werkzeugbau im EiP Logodeutschsprachigen Raum zu ermitteln. Der Wettbewerb hat sich in der Branche des Werkzeug- und Formenbaus fest etabliert. Im Jahr 2016 suchen das Werkzeugmaschinenlabor WZL der RWTH Aachen und das Fraunhofer-Institut für Produktionstechnologie IPT bereits zum 13. Mal den „Werkzeugbau des Jahres“.

Instrumente wie Boni und Rabattierungen eignen sich insbesondere bei langjährigen Kundenbeziehungen. Die Distributionspolitik beschränkt sich im Werkzeugbau heute fast ausschließlich auf den Direktvertrieb. Insbesondere aufgrund des Internets ermöglichen sich jedoch auch für Werkzeugbaubetriebe neue Möglichkeiten. So besteht insbesondere in dem Angebot eines Kundenportals, in welchem werkzeugspezifische Daten bereitgestellt werden, aber auch Dienstleistungen direkt vom Kunden bestellt werden können, ein hohes Potenzial, sich enger mit dem Kunden zu vernetzen.

Offen für branchenuntypische Maßnahmen

„Black Edition“  Glittenberg 2

Die „Black Edition“
hebt sich mit ihrem besonderen Markenversprechen, das sich schon in der Aufmachung widerspiegelt, vom Wettbewerb ab.

Zur Kommunikationspolitik zählen sowohl klassische Werbemaßnahmen wie Homepages, Broschüren oder Werbeanzeigen in Fachzeitschriften als auch werkzeugbauspezifische Möglichkeiten des Positionierens als Experte über Vorträge auf Tagungen, Messen oder aber durch die Präsenz beim Kunden. In diesem Feld sollte der Werkzeugbau eine grundsätzliche Offenheit hinsichtlich branchenuntypischer Werbemaßnahmen entwickeln, um so eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb zu erzielen. Kommunikationskanäle müssen dabei so gewählt werden, dass sie die Kundengruppen zielgerichtet adressieren und mit den übrigen Feldern korrespondieren.

Wie die Abstimmung verschiedener Marketinginstrumente in den „4P“ des Marketings im Werkzeugbau erfolgreich erfolgen kann, zeigt die Glittenberg Formenbau und Kunststofftechnik GmbH mit ihrer Marke „Black Edition“. Das Unternehmen Glittenberg ist Experte in den Bereichen Kunststofftechnik, Spritzguss und Formenbau. Das Unternehmen entwickelt und produziert mit 130 Mitarbeitern Mehrkomponentenwerkzeuge für 2K- und 3K-Verbundlösungen sowie Kunststoffartikel für verschiedene Industrien. In einer hauseigenen Spritzgießfertigung werden darüber hinaus Kunststoffteile aus allen gängigen Thermoplasten bis zu einem Spritzgewicht von 3500 g gefertigt.

Mit der „Black Edition“ hat Glittenberg eine Marke geschaffen, welche abseits der unter dem Firmennamen vertriebenen Werkzeuge besteht. Die geschaffene Marke zeichnet sich mit prägnanten Merkmalen aus, welche eine Abgrenzung zum Wettbewerb ermöglichen. Dies geschieht insbesondere über technische Highlights des Werkzeugs, welche ein Alleinstellungsmerkmal darstellen und eine maximale Produktsicherheit sowie einen minimalen Wartungsaufwand garantieren. Neben diesen technischen Features unterscheidet sich die Marke von Werkzeugen des Wettbewerbs durch ein besonderes Markenerlebnis. Neben dem Werkzeug bietet Glittenberg produktbegleitende Premium-Dienstleistungen wie Testläufe vor der Auslieferung, die Inbetriebnahme durch eigene Werkzeugmacher beim Kunden sowie eine exklusive Vor-Ort-Betreuung im Servicefall an.

Mit dem abgestimmten Marketingkonzept adressiert Glittenberg die „4P“ Product, Price, Place und Promotion für den Werkzeugbau. Die Produktpolitik wird über die Einzigartigkeit des Werkzeugs in Bezug auf Technik und Nachhaltigkeit

„Black Edition“  Glittenberg

Neben der „Hardware“ umfasst die Black Edition von Glittenberg auch ein exklusives Dienstleitungspaket.
Bilder: WBA/Glittenberg

ebenso andressiert wie mit dem besonderen schwarzen Design des Werkzeugs mit Wiedererkennungswert. Die Bündelung des physischen Produkts mit exklusiven Premium-Dienstleistungen ermöglicht es dem Kunden, ein auf ihn zugeschnittenes Paket zu erwerben. Nicht zuletzt hat Glittenberg mit einer eigenen „Marken-Homepage“ (www.blackedition.de) einen Kommunika­tionskanal geschaffen, der die Exklusivität der Marke und die Hochwertigkeit des Werkzeugs unterstreicht.

Die Bedeutung von Marketing im Werkzeugbau nimmt zu. Dabei birgt Marketing enorme Potenziale für Werkzeugbaubetriebe, welche insbesondere in der Differenzierung zum Wettbewerb liegen. Zentraler Bestandteil eines ganzheitlichen Marketingkonzepts ist die Schaffung einer Marke. Diese trägt zur Erhöhung der Sichtbarkeit des Unternehmens bei. Dazu müssen die unterschiedlichen Marketinginstrumente aller „4P“ des Marketings unternehmensspezifisch ausgestaltet und miteinander abgestimmt werden.

Kontakt: Werkzeugmaschinenlabor WZL der RWTH Aachen, www.wzl.rwth-aachen.de