Schritte der Geschäftsfelderweiterung

Systematische Geschäftsfelderweiterung: So lassen sich Risiken vermeiden und Chancen nutzen. - Bild: WBA

| von Pressemitteilung der WBA Aachener Werkzeugbau Akademie GmbH

Die Betriebe der Branche Werkzeug- und Formenbau unterliegen einem kontinuierlich hohen Kosten- und Leistungsdruck. Als Konsequenz daraus haben viele der Unternehmen ihr eigenes Leistungsspektrum fokussiert. Diese Spezialisierung kann jedoch dazu führen, dass aufgrund zu weniger Kunden und Produkte eine wirtschaftliche Abhängigkeit entsteht. Nach aktuellen Umfragen der WBA Aachener Werkzeugbau Akademie GmbH haben Werkzeugbaubetriebe im Durchschnitt 7,6 Hauptkunden, während die zehn erfolgreichsten Betriebe aus dem jährlich vom Werkzeugmaschinenlabor WZL der RWTH Aachen und dem Fraunhofer Institut für Produktionstechnologie IPT durchgeführten Branchenwettbewerb Excellence in Production im Jahr 2018 im Schnitt auf 10,3 Hauptkunden kamen. Eine niedrige Zahl Hauptkunden oder eine Verortung eines Großteils der Hauptkunden innerhalb derselben Branche erhöht den Einfluss konjunktureller Schwankungen im Geschäftsumfeld der Hauptkunden auf den Werkzeugbaubetrieb.

Eine mögliche Lösung für diese Herausforderung ist die systematische Evaluierung einer möglichen Geschäftsfelderweiterung. Diese kann einen Werkzeugbaubetrieb nicht nur von genannten Abhängigkeiten lösen, sondern auch zusätzlich eine Absatzsteigerung adressieren. Eine derartige Erweiterung muss dabei nicht zwangsläufig mit einer radikalen Umstrukturierung der betriebsinternen Prozesse und Kernkompetenzen einhergehen.

Um eine erfolgreiche Geschäftsfelderweiterung durchzuführen, hat die WBA einen Ansatz entwickelt und erfolgreich in Industrieprojekten etabliert, welcher mögliche Diversifikationen in vier Stufen einteilt. Mit zunehmendem Abstand zum bestehenden Leistungsspektrum steigt dabei der Umfang der potenziellen Kundenzielgruppen, sinkt jedoch auch die Bedeutung der bestehenden Kompetenz (etwa im Bereich Konstruktion, Fräsbearbeitung, ...). Eine besondere Herausforderung bei der Anwendung des Modells stellt die Erfassung und Berücksichtigung aller relevanten Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren einer geplanten Geschäftsfelderweiterung dar sowie die Identifizierung potenziell möglicher Produkte und Branchen.

Die einfachste Möglichkeit der Diversifizierung eines Werkzeugbaubetriebs ist die Vergrößerung des angebotenen Dienstleistungsspektrums. Dies umfasst das Anbieten dem Werkzeugherstellungsprozess vor- sowie nachgelagerten Dienstleistungen. Die zweite Stufe sieht den Vertrieb bereits existierender Werkzeuge für ähnliche Produkte in neuen Branchen vor. Potenziell besitzen diese Branchen zum bisherigen Branchenfokus ähnliche Anforderungen und Rahmenbedingungen, in denen der Werkzeugbaubetrieb mit seinen bestehenden Kompetenzen ein neues Alleinstellungsmerkmal erarbeiten kann. So kann deutlich diversifiziert werden, ohne aktuelle Betriebsprozesse signifikant umstrukturieren zu müssen. In der dritten Stufe der Geschäftsfelderweiterung wird das Potenzial von Werkzeugen für neue Produkte in bereits etablierten Branchen evaluiert. Diese Maßnahme hat potenziell einen deutlich größeren Einfluss auf die erforderlichen Ressourcen und Kompetenzen eines Unternehmens, da diese direkt durch die angebotenen Produkte bestimmt werden. Die umfangreichste Erweiterung wird in der vierten Schale dargestellt. Hier ist vorgesehen, Werkzeuge für neue Produkte in neuen Branchen anzubieten. Dabei ist es wichtig, eine Analyse möglicher Märkte und Produkte durchzuführen, die mit bestehenden Kompetenzen und Restriktionen des Unternehmens sinnvolle Erweiterungen darstellen. Gleichzeitig bedeutet dieser Schritt auch die größten Erweiterungen und Umstrukturierungen im Betrieb.  Je nach Anforderungen und Rahmenbedingungen des Werkzeugbaubetriebs kann eine der vier Stufen zur Produkt- und Branchendiversifizierung oder eine Variante aus mehreren der Stufen zu einem optimalen Ergebnis führen. Ein methodisches Vorgehen zur Evaluierung der Möglichkeiten ist daher von hoher Bedeutung.
Schalenmodell der WBA zur Darstellung möglicher Optionen der Geschäftsfelderweiterung. - Bild: WBA

Die einfachste Möglichkeit der Diversifizierung eines Werkzeugbaubetriebs ist die Vergrößerung des angebotenen Dienstleistungsspektrums. Dies umfasst das Anbieten dem Werkzeugherstellungsprozess vor- sowie nachgelagerten Dienstleistungen. Die zweite Stufe sieht den Vertrieb bereits existierender Werkzeuge für ähnliche Produkte in neuen Branchen vor. Potenziell besitzen diese Branchen zum bisherigen Branchenfokus ähnliche Anforderungen und Rahmenbedingungen, in denen der Werkzeugbaubetrieb mit seinen bestehenden Kompetenzen ein neues Alleinstellungsmerkmal erarbeiten kann. So kann deutlich diversifiziert werden, ohne aktuelle Betriebsprozesse signifikant umstrukturieren zu müssen. In der dritten Stufe der Geschäftsfelderweiterung wird das Potenzial von Werkzeugen für neue Produkte in bereits etablierten Branchen evaluiert. Diese Maßnahme hat potenziell einen deutlich größeren Einfluss auf die erforderlichen Ressourcen und Kompetenzen eines Unternehmens, da diese direkt durch die angebotenen Produkte bestimmt werden. Die umfangreichste Erweiterung wird in der vierten Schale dargestellt. Hier ist vorgesehen, Werkzeuge für neue Produkte in neuen Branchen anzubieten. Dabei ist es wichtig, eine Analyse möglicher Märkte und Produkte durchzuführen, die mit bestehenden Kompetenzen und Restriktionen des Unternehmens sinnvolle Erweiterungen darstellen. Gleichzeitig bedeutet dieser Schritt auch die größten Erweiterungen und Umstrukturierungen im Betrieb.

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Je nach Anforderungen und Rahmenbedingungen des Werkzeugbaubetriebs kann eine der vier Stufen zur Produkt- und Branchendiversifizierung oder eine Variante aus mehreren der Stufen zu einem optimalen Ergebnis führen. Ein methodisches Vorgehen zur Evaluierung der Möglichkeiten ist daher von hoher Bedeutung.

Zu Beginn wird eine Analysephase durchlaufen, in der die technologische und organisatorische Leistungsfähigkeit des Betriebs überprüft wird. Es werden aktuelle Kernkompetenzen identifiziert und das Wettbewerbsumfeld analysiert. Dazu zählt insbesondere auch die Betrachtung von einzelnen Geschäftsfeldern und Alleinstellungsmerkmalen der Wettbewerber. Die Analysephase legt die Informationsgrundlage für die weitere Konzeption und Bewertung der identifizierten Erweiterungsoptionen. Aus diesem Grund sind die gewissenhafte Durchführung und die Qualität der erarbeiteten Ergebnisse in dieser Phase von entscheidender Bedeutung. Während der Konzeptionsphase werden verschiedene Workshop-Formate unter Anwendung diverser Kreativtechniken zur Generierung potenzieller Optionen der Geschäftsfelderweiterung genutzt.

Dabei wird die Machbarkeit und das Potenzial der einzelnen Stufen möglicher Geschäftsfelddiversifikationen untersucht. Grundlage für diese Untersuchung bilden die im Vorfeld durchgeführten Analysen. So müssen die aufgenommenen betrieblichen Rahmenbedingungen, wie die maximal zu bearbeitende Teilegröße auf den Maschinen oder spezifische Kernkompetenzen in der Konstruktion, mit den Anforderungen der identifizierten potenziellen Erweiterungsmöglichkeiten abgeglichen werden. In der anschließenden Bewertungsphase werden die identifizierten Optionen evaluiert. Die infrage kommenden Diversifikationsmöglichkeiten werden abschließend in konkrete Maßnahmen zur Umsetzung der Diversifizierung detailliert und in eine Implementierungs-Roadmap zusammengeführt. vg

Trends µ-genau

Eigenes Potenzial regelmäßig evaluieren
Eine sorgfältige und umfassende Analyse der betrieblichen Rahmenbedingungen sowie der relevanten Produkte und Branchen ist meist sehr ressourcenaufwendig. Abhängig von den ausgearbeiteten Diversifikationsoptionen sind die Effekte der durchgeführten Maßnahmen zudem erst mittel- bis langfristig messbar. Für Unternehmen der Branche Werkzeugbau ist es dennoch zwingend erforderlich, das eigene Potenzial zur strategischen Geschäftsfelderweiterung regelmäßig zu evaluieren, um auch in Zeiten wie der aktuell unsicheren konjunkturellen Lage wirtschaftlich solide aufgestellt zu sein. Die WBA unterstützt regelmäßig Werkzeugbaubetriebe bei einer solchen Geschäftsfelderweiterungen. Bereits erfolgreich ausgeführte Projektbeispiele sind auf der Internetseite der WBA dokumentiert.